11. SISTEM INFORMASI PEMASARAN 

            11.1 Struktur Organisasi Fungsional

Perusahaan bisnis secara tradisional telah diatur dalam hal tugas-tugas, atau fungsi-fungsi,yang dilaksanakan. Semua jenis organisasi memiliki fungsi pemasaran, keuangan, sumber daya manusia, dan jasa informasi, walau nama-nama ini tidak selalu tampak pada bagan organisasi. Perusahaan yang memiliki fungsi manufaktur adalah perusahaan yang memproduksi produk yang dijualnya. Fungsi-fungsi lain meliputi engineering, dan penelitian dan pengembangan.

11.2 Sistem Informasi Fungsional

Pengaruh organisasi fungsional sangat luas sehingga sistem informasi juga dapat diorganisasikan secara fungsional, sistem konseptual merupakan pencerminan system fisik yang diwakilinya.

Risiko menekankan Sistem Informasi Fungsional

Perlu dimengerti bahwa system informasi fungsional bukanlah pengganti suatu sistem yang terintegrasi bagi perusahaan – CBIS. Subsistem-subsistem fungsional harus bekerja sama. Subsistem fungsional harus mengambil sebagian datanya database umum, dan keputusan yang dibuat di suatu area harus sesuai dengan keputusan yang dibuat di area lainnya dan dengan tujuan keseluruhan perusahaan. System informasi fungsional pertama yang berkembang – sistem informasi pemasaran. Dalam antusiasme yang tinggi untuk menerapkan komputer, pemasar membangun suatu dasar teoritis yang kokoh yang menjadi landasan bagi semua area fungsional.

11.3 Prinsip-prinsip pemasaran

Satu definisi menyatakan bahwa pemasaran  terdiri dari kegiatan perorangan dan organisasi yang memudahkan dan mempercepat hubungan pertukaran yang memuaskan dalam lingkungan yang dinamis melalui penciptaan, pendistribusian, promosi, dan penentuan harga barang, jasa dan gagasan.

Bauran Pemasaran

Bauran pemasaran (marketing mix): produk, promosi, tempat harga (product, promotion, place, price).

-          1. Produk (product)  adalah apa yang dibeli oleh pelanggan untuk memuaskan keinginannya atau kebutuhannya.

-         2. Promosi (promotion) adalah  berhubungan dengan cara yang mendorong penjualan produk, termasuk periklanan dan penjualan langsung.

-         3. Tempat (place) adalah berhubungan dengan cara mendistribusikan produk secarafifik kepada pelanggan melalui saluran distribusi.

-         4. Harga( price) adalah terdiridrai semua elemen yang berhubungan dengan apa yang dibayar oleh pelanggan untuk produk itu.

11.4 Evolusi  Konsep Sistem Informasi Pemasaran

Pusat saraf pemasarn (marketing nerve center) untuk menggambarakan suatu unit baru di dalam pemasaran yang menggumpulkan dan mengolah informasi pemasaran. Ia mengidentifikasi tiga jenis informasi pemsaran.

-          1. Intelejen Pemasaran

-          2. Informasi Pemasaran Intern

-          3. Komunikasi Pemasaran

Sistem informasi pemasaran, sebagai suatusistem berbasis komputer yang bekerja sama dengan sistem informasi fungsional lain untuk mendukung manajemn perusahaan dalam menyelesaikan  masalah yang berhubungan dengan pemasaran  produk perusahaan.

Model Awal Pemasaran

Selama periode 1967-1974 tidak kurang dari lima model  MKIS dijelaskan dalam literarul. Brien dan Stafford merupakan bagian dari pembuat model pertama, dengan mendasarkan rancangan mereka pada 4P dan menenkan pengembangan program pemasaran srategis. King dan Cleland menekankan perencanaan strategis: sementara Kotler, Montgomery dan Urban, serta Crissy dan Mossman menenkankan dukungan keputusan. Tahun 1960-an dan berlanjut hingga 1970-an, memberikan landasan teoritis yang kuat untuk sistem informasi  fungsional selanjutnya di semua area.

11.5 Model Sistem Informasi pemasaran

            Model ini terdiri dari kombinasi subsistem-subsistem input dan output yang digabungkan dengan database.

Subsistem Output

Tiap subsistem output menyediaakan informasi tentang subsistem itu sebagai bagaian dari bauran. Subsistem produk menyediakan informasi tentang produk perusahaan. Subsistem promosi menyediakan informasi tentang kegiatan periklanan perusahaan dan penjualan langsung. Subsistem harga membantu manajer membuat keputusan harga. Selain itu, ada subsitem kelima, subsistem bauran terintegrasi yang memungkinkan manajer untuk mengembangkan strategi yang mempertimbangkan dampak gabungan dari unsur-unsur tersebut. Contoh informasi yang disediakan oleh subsistem bauran terintegrasi adalah peramalan penjualan (sales forecast), yang mempertimbangkan interaksi seluruh unsur-unsur bauran itu.

            Tiap subsitem output terdiri dari program-program di dalam koleksi perangkat lunak. Berbagai program ini memungkinkan manajer untuk mendapat informasi dalam bentuk laporan periodik dan khusus, hasil simulasi matematika, komunikasi elektronik, dan saran sistem pakar.

            Anda perlu menyadari bahwa subsistem-subsistem output mengambil tiap subsistem CBIS—SIA, SIM, DSS, dan kantor virtual. Subsistem output dari semua sistem informasi fungsional berisi semua jenis perangkat lunak CBIS.

Database

            Data yang digunakan oleh subsistem output berasal dari database. Beberapa data dalam database adalah unik bagi fungsi pemasaran, tapi banyak yang berbagai dengan area fungsional lain.

Subsistem Input

            Sistem informasi akuntansi mengumpulkan data yang menjelaskan transaksi pemasaran perusahaan. Subsistem intelijen pemasaran mengumpulkan informasi dari lingkungan perusahaan yang berkaitan dengan operasi pemasaran. Subsistem penelitian pemasaran melakukan penelitian khusus mengenai operasi pemasaran untuk tujuan mempelajari kebutuhan konsumen, dan meningkatkan efisiensi pemasaran.

            11.6 Bagaimana Manajer Menggunakan System Informasi Pemasaran

            Penelitian pada perusahaan fortune 500 memberikan suatu gambaran yang baik tentang cara raksasa-raksasa industri menggunakan komputer sebagai alat pemasaran. Dalam menerapkan seluruh materi pada bab ini, kita melihat manajer pemasaran menggunakan MKIS untuk mempelajari kebutuhan dan keinginan konsumen, memformulasikan bauran pemasaran, dan membuat tindakan lanjut sampai sejauh mana bauran itu diterima oleh konsumen.

            Para manajer lain dalam perusahaan juga menggunakan MKIS. Kita telah melihat bahwa intelijen persaingan menarik bagi perusahaan secara keseluruhan dan bahwa eksekutif terlibat alam penentuan harga.

SISTEM INFORMASI EKSEKUTIF

10. SISTEM INFORMASI EKSEKUTIF

10.1 APA YANG DILAKUKAN EKSEKUTIF?

Istilah eksekutif perencanaan strategis dan menetapkan kebijakn perusahaan. Selain perencanaan jangka panjang,eksekutif sering dapat dibedakan dari manajer tingkat rendah melalui sikap mereka. Eksekutif memberikan nilai yang tinggi bagi kesejahteraan perusahaan daripada kesejahteraan unit-unit individual di dalam perusahaan. Dengan demikain,  eksekutif berorientasi perusahaan. Sebagian tetapi tidak berarti semua manajer tingkat rendah cenderung mengutamakan kesejahteraan unit mereka sendiri.

Fungsi –fungsi Manajemn Farol

Henri Fayol percaya bahwa semua manajer melakukan fungsi-fungsi manajemen yang sama merancanakan, mengorganisasikan, menyusun staf, mengarahkan dan mengendalikan. Perencanaan sangat ditekankan pada tingkat eksekutif, sementara fungsi-funsgi lain lebih penting bagi kinerja di tingkat-tingkat yang lebih rendah.

Peran-peran Manajerial Mintzberg

Salah satu peran keputusan adalah perunding (negotiator). Mintzberg memberikan contoh tentang seorang manajer puncak yang merundingkan penggabungan usaha (merger), dan manajer tingkat rendah yang merundingkan tanggal pengiriman dengan pemasok. Keduanya berunding, tetapi dengan orientasi yang berbeda. Mereka berkonsentrasi membuat perbaikan-perbaikan jangka panjang dan entrepreneurial bagi perusahaan dan menggapi ganggguan yang tidak diperkirakan, sementara menyerahkan pengalokasian sumber daya dan negoisasi kepada para manajer di tingakat bawah.

Agenda dan Jaringan Kotter

·         Pertama, mereka menetapkan agenda tujuan yang harus dicapai perusahaan.

·         Kedua, eksekutif membangun jaringan

·         Ketiga, eksekutif bekerja untuk menetapkan lingkungan norma dan nilai yang tepat sehingga para anggota jaringan dapat bekerja mencapai agenda itu.

10.2 BAGAIMANA EKSEKUTIF BERPIKIR ?

Apa yang dipikirkan eksekutif

Eksekutif berpikir mengenai dua kelompok umum masalah bagaimana membuat sesuatu dilaksanakan dan bagaimnana menangani sejumlah kecil masalah utama atau sasarn umum.

Proses berpikir saat memecahkan masalah

Eksekutif sering melompat dari definisi masalah kepenerapan solusi dan kemudian kembali evaluasi alternatif. Eksekutif memang membuat keputusan rasioanal, tetapi keputusan tersebut mungkin tidak selalu merupakan hasil dari mengikuti serangkaian langkah-langkah yang terdefinisikan secara bak dalam urusan yang sama.

10.3 Kebutuhan Informasi Eksekutif yang Unik

Sama seperti eksekutif memiliki tanggung jawab yang unik dan terlibat dalam proses berpikir yang unik, mereka juga memiliki kebutuhan informasi yang unik. Terdapat sejumlah penelitian mengenai penggunaan informasi oleh eksekutif , kita akan membahas tiga. Dua yang pertama berkaitan dengan system informasi keseluruhan milik eksekutif. Yang ketiga berfokus pada penggunaan computer.

1.      Penelitian Mintzberg

Mintzberg adalah orang pertama yang melakukan penelitian formal mengenai kebutuhan informasi eksekutif. Ia mengidentifikasikan lima kegiatan dasar membentuk waktu CEO : tugas administrasi, panggilan telepon, pertemuan tak terjadwal, dan kunjungan. Mintzberg tidak secara khusus memasukan output computer dalam penelitiannya, menggabungkan semua media tertulis dalam kategori dokumen. Ia menekankan peran sistem informal yang mengkomunikasikan informasi lisan , dan menyimpulkan, “Tampaknya lebih penting bagi manajer untuk mendapatkan informasinya secara tepat dan efisien daripada mendapatkannya secara formal.”

2.      Penelitian Jones dan MCLeod

Pengarang buku ini bekerja sama dengan Prof. Jack W. Jones dari Texas Christian University, melihat kebutuhan untuk mempelajari lebih lanjut mengenai sumber – sumber dan media informasi eksekutif daripada yang telah dilaporkan oleh mintzberg. Kami melakukan penelitian mengenai arus informasi masuk dari lima eksekutif. Para eksekutif tersebut mencakup CEO suatu rangkaian toko pengecer, CEO suatu bank, presiden direktur suatu perusahaan asuransi, wakil presiden direktur keuangan, dan wakil presiden direktur perpajakan. Penelitiannya dirancang untuk menjawab pertanyaan :

a)      Berapa banyak informasi yang mencapai eksekutif?

-          Selama dua minggu eksekutif dan sekretaris mereka mencatat 1.454 transaksi informasi yang menjalin ke eksekutif. Transaksi adalah suatu komunikasi yang melibatkan media apapun: laporan komputer, memo, kunjungan pengamatan, panggilan telepon, surat, rapat dan sebagainya. Rata-rata 29 transaksi/hari.

b)      Apa nilai informasi tersebut?

-          Tiap transaksi diberi nilai 0 (tanpa nilai) hingga 10 maksimum). Hasil pengamatan menunjukkan ada variasi dalam tingkat nilai yang diberikan oleh tiap eksekutif, berkisar dari rata-rata 2,9 untuk wakil presiden direktur perpajakan hingga 5,5 untuk CEO bank.

c)      Apa sajakah sumber informasi itu?

-          Lingkungan menyediakan volume terbesar, tetapi juga menyediakan informasi dengan nilai rata-rata terendah. Sebaliknya sumber yang menyediakan volume paling sedikit adalah komite, tetapi mereka menyediakan informasi dengan nilai tertinggi. Dua tingkat yang langsung di bawah eksekutif menyediakan informasi terbaik dalam hal volume dan nilai yang tinggi.

d)     Media apa yang digunakan untuk mengkomunikasikan informasi eksekutif?

-          Media tertulis mencapai 61% dari jumlah transaksi. Panggilan telepon merupakan satu-satunya komunikasi lisan yang bervolume besar. Sayang bagi para eksekutif , tiga media yang paling sedikit mereka kendalikan (surat, memo dan panggilan telepon) mencapai 60 persen transaksi. Jika eksekutif memilih media lisa, mala media itu harus mendapat nilai yang lebih tinggi daripada media tertulis. Diperkirakan media lisan menempati posisi – posisi teratas . panggilan telepon dan acara makan bisnis merupakan media lisan yang kalah peringkat dari media tertulis.

e)      Apa kegunaan informasi itu?

-          Para peneliti dibantu oleh para eksekutif memberikan suatu peran keputusan untuk tiap transaksi informasi. Pemberian tersebut mencerminkan bagaimana eksekutif akan menggunakan informasi itu. Penggunaan informasi berdasarkan peran keputusan: penanganan gangguan 42%, entrepreneur 32%, pengalokasian sumberdaya 17%, negosiator 3%, dan tidak diketahui 6%.  Sebagian besar informasi dimaksudkan untuk digunakan dalam menangani gangguan, menjadi seorang entrepreneur, dan mengalokasikan sumber daya.

Ada tiga penemuan penelitian yang paling menonjol :

·         Sebagian besar informasi eksekutif berasal dari sumberdaya lingkungan, tetapi informasi intern diberi nilai lebih tinggi.

·         Sebagian besar informasi eksekutif berbentuk tertulis, tetapi informasi lisan diberi nilai lebih tinggi.

·         Para eksekutif mendapatkan sangat sedikit informasi langsung dari komputer.

Tidak ada sistem informasi eksekutif yang sepenuhnya berbasis komputer. Sebaliknya, komputer akan diletakkan di atas arus-arus nonkomputer. Karena alasan itu, sistem informasi dari lima eksekutif yang diteliti mendukung suatu tujuan penting. Sistem-sistem itu menunjukkan sifat rumit arus informasi yang eksekutif tetapkan untuk mendapatkan informasi pemecahan masalah.

3.      Penelitian Rockart dan Treacy.

Sukar untuk membedakan usaha pada sistem informasi eksekutif antara penelitian Mintzberg dan penelitian 1980-an oleh John Rockart dan Michael Treacy, keduanya dari MIT. Salah satu hasil penelitian mereka yang menyatakan bahwa dari 16 perusahaan yang diamati satu dari 3 pejabat puncak (sangat sering CEO) menggunakan sendiri komputer. Salah satu pendukung komputer yang paling berdedikasi adalah Ben W. Heineman, CEO dari Northwest Industries. Istilah Sistem Informasi Eksekutif (SIE) pertama kali muncul dalam laporan penelitian Rockart dan Treacy. Para peneliti tersebut menemukan :

·        Tujuan sentral : eksekutif menggunakan informasi komputer terutama dalam perencanaan dan pengendalian.

·         Inti data bersama : database berisi informasi mengenai berbagai industri, pelanggan, pesaing dan unit-unit bisnis dalam 3 periode waktu : masa lalu, kini, dan masa depan.

·         Dua metode penggunaan utama : eksekutif menggunakan EIS untuk mengakses status saat ini dan memproyeksikan trend serta melakukan analisis pribadi atas  data.

·         Organisasi pendukung : para eksekutif dibantu oleh pelatih EIS dan sopir EIS. Pelatih EIS adalah anggota staf eksekutif, jasa informasi atau organisasi konsultasi luar yang menyediakan bantuan dalam memulai sistem. Sopir EIS adalah anggota staf eksekutif yang mengoperasikan peralatan bagi eksekutif.

Menempatkan Komputer dalam Perspektif

Walau beberapa eksekutif mengandalkan komputer, secara proporsional lebih sedikit pemakai komputer di tingkat eksekutif daripada di tingkat lain. Alasannya adalah yang pertama,  masalah pada tingkat eksekutif kurang terstruktur, oleh sebab itu lebih sulit untuk didukung dengan pengolah komputer. Kedua, eksekutif cenderung lebih tua dan jarang mendapatkan kesempatan pelatihan komputer formal. Pokok-pokok penting dalam pembahasan ini :

1)      penggunaan komputer adalah sesuatu yang pribadi

2)      informasi komputer hanyalah sebagian dari semua informasi yang mencapai seorang eksekutif.

10.4 Saran – Saran untuk Memperbaiki Sistem Informasi Eksekutif

Eksekutif harus mengambil langkah – langkah untuk meningkatkan peran computer dalam system informasi mereka. Tetapi dalam melakukan hal itu, eksekutif harus juga berusaha meningkatkan komponen –komponen nonkomputer. Suatu program lima langkah untuk mencapai tujuan. Diiktisarkan dibawah ini :

1)      Mencatat transaksi-transaksi informasi yang masuk: data dapat dimasukkan dalam database dan dapat disiapkan laporan yang memungkinkan eksekutif menjawab setiap pertanyaan.

2)      Merangsang sumber-sumber yang bernilai tinggi: dengan teridentifikasinya sumber-sumber bernilai tinggi, eksekutif kemudian dapat bertindak untuk memudahkan komunikasi sumber-sumber tersebut.

3)      Memanfaatkan peluang: jika sepotong informasi yang baik datang eksekutif harus meraihnya.

4)      Menyesuaikan sistem pada perorangan: sesuai penelitian Jones dan McCleod, tiap eksekutif memiliki gaya pengumpulan informasi yang unik.

5)      Memanfaatkan teknologi : Eksekutif umumnya berpikiran terbuka mengenai sistem informasi mereka dan akan mempertimbangkan cara apapun untuk memperbaikinya.

10.5 Sistem Informasi Eksekutif Berbasis Komputer

Sistem informasi eksekutif (executive information system) atau EIS, merupakan suatu sistem yang menyediakan informasi bagi eksekutif mengenai kinerja keseluruhan perusahaan. Informasi dapat diambil dengan mudah dan dalam berbagai tingkat rincian.

Model EIS

Konfigurasi EIS berbasis komputer biasanya meliputi satu komputer personal. Dalam perusahaan besar PC tersebut dihubungkan dengan mainframe. Konfigurasi perangkat kerasnya mencakup penyimpanan sekunder, kebanyakan dalam bentuk hard disk, yang menyimpan database eksekutif. Database eksekutif berisi data dan informasi yang telah diproses sebelumnya oleh komputer sentral perusahaan.

Dialog antara Eksekutif dan EIS

Informasi dapat ditampilkan dalam bentuk table, grafik atau narasi. Sebagian perangkat lunak dirancang untuk memudahkan bolak-balik antara tampilan table dan grafik.

Drill Down

Berarti bahwa eksekutif dapat memulai dari gambaran sekilas dan kemudian secara bertahap mengambil informasi yang lebih terinci.

Penyatuan Konsep-konsep Manajemen

Faktor-faktor penentu keberhasilan : EIS memungkinkan eksekutif memantau seberapa baik perusahaan berjalan dalam hal tujuannya dan faktor-faktor penentu keberhasilannya. Faktor-faktor penentu keberhasilan (critical success factor atau CSF) menentukan keberhasilan atau kegagalan segala jenis organisasi, dan CSF bervariasi dari satu perusahaan ke perusahaan lainnya.

Management by exception : tampilan layar yang digunakan eksekutif sering menyertakan management by exeption dengan membandingkan kinerja yang dianggarkan dengan kinerja aktual. Perangkat lunak EIS dapat mengidentifikasi perkecualian-perkecualian secara otomatis dan membuatnya diperhatikan oleh eksekutif.

Model mental : peran utama EIS adalah membuat sintesis, atau menyarikan, data dan informasi bervolume besar untuk meningkatkan kegunaannya. Pengambilan sari ini disebut pemampatan informasi (information compression), dan menghasilkan suatu gambaran, atau model mental, dari operasi perusahaan. CBIS adalah suatu model mental, demikian pula tiap subsistemnya. EIS merupakan model mental yang paling menarik dan berharga bagi eksekutif.

10.6 Keputusan Penerapan EIS

Perangkat lunak produktivitas perorangan siap pakai

Perangkat lunak produktivitas perorangan adalah perangkat lunak umum yang dapat digunakan oleh setiap orang untuk mengembangkan aplikasi mereka sendiri. Contohnya : DBMS, paket spreadsheet elektronik, paket grafik, dan sistem manajemen proyek. Jika perangkat lunak jenis ini dapat diterima, maka itu merupakan pilihan terbaik, juga yang paling murah. Keterbatasan utamanya adalah eksekutif mungkin menganggapnya tidak cukup ramah terhadap pemakai (user friendly) atau tidak tertuju pada kebutuhan khusus mereka.

Perangkat Lunak EIS Siap Pakai

Perangkat lunak EIS siap pakai khusus dirancang untuk memenuhi kebutuhan informasi eksekutif. Sistem tersebut biasanya menyediakan pemampatan informasi dan kemampuan drill-down.

Tiga keuntungan utama perangkat lunak siap pakai :

·         Perangkat lunak siap pakai memungkinkan perusahaan segera menjalankan sistem.

·         Proyek penerapan EIS tidak banyak membebani staf jasa informasi perusahaan dibandingkan jika mereka harus mengembangkan EIS dari awal.

·         Perangkat lunak EIS khusus dimaksudkan bagi eksekutif dan menawarkan kesempatan yang baik untuk digunakan.

Kekurangannya : berupa ketidakmampuan untuk menyesuaikan system dengan kebutuhan-kebutuhan eksekutif tertentu.

Perangkat Lunak EIS Pesanan

Jika perusahaan memilih untuk tidak membeli perangkat lunak siap pakai jenis apapun, pilihan yang tersisa hanyalah staf jasa informasi menciptakan perangkat lunak EIS pesanan (custom EIS software). Salah satu contoh perangkat lunak yang paling banyak dipublikasikan adalah sistem MIDS (singkatan: Management Information and Decision Support) yang diterapkan oleh Lockheed-Georgia pada akhir 1980-an. Selain mempopulerkan istilah EIS berbasis komputer, Lockheed-Georgia menyadari perlunya menyediakan dukungan bagi eksekutif dalam bentuk manajer data yaitu orang-orang yang pakar mengenai data yang ditampilkan. Tiap layar menampilkan nama satu atau beberapa orang yang dapat menjelaskan tampilan tersebut secara rinci jika eksekutif memerlukan bantuan. Peran manajer data disadari begitu penting sehingga disiapkan para penggantinya jika para manajer data yang biasa sedang berhalangan.

10.7 FAKTOR PENENTU KEBERHASILAN EIS

John Rockart dan David Delong mengindetifikasidelapan faktor penentu keberhasilan untuk mencapai EIS.

1.      Sponsor eksekutif yang mengerti dan berkomitmen

2.      Sponsor operasi

3.      Staf jasa informasi yang sesuai

4.      Teknologi informasi yang sesuai

5.      Manajemen data

6.      Kaitan yang jelas dengan tujuan bisnis

7.      Manajemen atas penolakan organisasi

8.      Manajemen atas penyebaran dan evolusi sistem

10.8 KECENDERUNGAN EIS MASA DEPAN

·         Penggunaan EIS di perusahaan besar akan menjadi umum

·         Terdapat kebutuhan akan perangkat lunak EIS khusus berharga murah

·         SIM dan DSS masa depan akan tampak seperti EIS masa kini

·         Eksekutif akan menjaga komputer dalam perspektif